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文创一年卖10亿!看故宫如何卖萌成网红

发布日期:2019-08-08 01:23   来源:未知   阅读:
 

  2016年,故宫参观人数创下1600万人次的历史新高,文化创意产品的销售额高达10亿元人民币,纪录片《我在故宫修文物》热播……

  可以说,这一切都离不开故宫博物院“掌门人”——文化部党组成员、故宫博物院院长单霁翔。

  应湖南日报和湖南省文化厅邀请,4月14日,单霁翔在长沙与湖南文化创意设计界交流,带来一场专题讲座,娓娓讲述故宫文化遗产资源“活起来”背后那些精彩的事儿。

  故宫是充满故事的地方,再过3年就过600岁了。在92年前,有一个重大的事件改变了它的命运。

  1925年10月10日,乾清门的大门打开了,由此有一个新的名字——“故宫博物院”。从那天开始,它一直作为一个重要的文化设施,融入人们的生活。当今,参观故宫的观众在持续增长。

  15年前,参观故宫的观众第一次突破700万。当时,世界上观众最多的博物馆并不在中国,而是法国的罗浮宫。过了10年,到2012年,故宫博物院的观众居然突破1500万,成为了世界上唯一一座每年要接待上千万观众的博物馆。

  这些年,我到故宫博物院工作,感受到最大的压力来自于如何平衡人流和观众感受之间的关系。紫禁城只有这么大,人却不断地增长。过度拥挤,使得参观者的感受以及故宫本身的文化传播受到了影响。

  为此,我们做了大量的工作,比如宣传“淡季参观故宫”的好处。如今,淡季不淡,旺季不挤。淡季平均每天4000人,旺季平均每天5.4万人。淡季和旺季就平衡了。

  过去,参观者进入故宫博物院,都是目不斜视地去看皇帝的皇位、养心殿和御花园。在我看来,这对故宫文化的传播不是很有用。2015年9月发生了一件事。很多人进入故宫博物院以后,不往前面走,而是往西边跑。人越跑越多,速度也越跑越快。这种现象有一个网络名词,叫做“故宫跑”。这是怎么回事?怎么会有“故宫跑”呢?后来,我一看,现场确实有很多人跑,我也跟着前面的老人跑。原来,他们都是争先恐后去看一个展览——“石渠宝笈”。这位老人给我提意见说:“院长,你们故宫博物院办一个展览怎么还要跑啊?像运动会一样。”

  这句话倒是启发了我。后来,我们真的办了一个“运动会”:先来的人排成一组、二组、三组……早上7点钟就排起了队,8点钟不到,“石渠宝笈”开幕式开始了。我们提前半个小时开馆,然后第一组、第二组、第三组依次入场……全世界的博物馆举办展览还有入场式的,我想也只有故宫博物院了。参观者中,70%是来自全国各地的学生。我们请专家、志愿者给他们讲解,有手机的观众还可以扫描我们制作的二维码,在等待的时间里可以先通过手机看看里面藏品的详细信息。

  中国有13亿多人口。故宫博物院要改变传统的传播方式,要学会运用多种方式来传播我们的优秀传统文化,让故宫文化遗产资源“活起来”。

  如今,故宫文化服务中心有十几个系列的文化产品,比如书画系列、瓷器系列、铜器系列、木器系列、钟表系列等。虽然刚刚起步,但有一些体会来自于实践。主要有10条体会,跟大家交流一下。怎样做好博物馆的文创产品呢?

  第一,要以社会公众需求为导向。做文创产品,要研究人们的生活,要研究人们的生活究竟需要什么。不研究这些,我们的文创产品恐怕没有一个努力的方向。我们要研发的是一些实用性强的文创产品。比如,大家都有手机,手机就需要手机壳。我们设计出充满故宫特色文化的手机壳,先后研发了400余种。手机,需要充电,我们适时推出了印有“正大光明”字样的充电器。还有织绣耳机、电脑包、鼠标垫、U盘等等。这些文创产品的实用性都很强,它们融入了人们的生活,也融入了人们的日常。这些产品推出后,受到大家欢迎。总之,人们需要什么,我们就根据人们的需求,不断设计出一些具有浓郁生活气息的文创产品。

  第二,要以藏品研究成果为基础。我们要研究拥有的独特文化资源,去分析探讨究竟哪些资源能够转化为人们生活中所需要的文化产品。多年来,我们对故宫博物院文物进行清理,截至2016年底,我们统计的藏品数字是1862690件(套)。这是一个全世界震惊的数据。所以,故宫博物院的文物藏品既有自身特色,而且品类全、品质高,我们完全可以从中挖掘出很多的文化信息。当然,这些文化信息需要专业的研究和开发,上升为文化创意,最终变为文化产品,推向市场,推向游客。

  第三,要以文化创意研发为支撑,为文化产品加上“创意”,而不是仅仅成为“复制品”。针对儿童,我们研发了“故宫萌萌”文创产品系列,如故宫玩偶系列、故宫娃娃、还有孩子们的手机壳、书签、别针、钥匙扣、T恤等。这些可爱的文创产品一经推出,受到了孩子和家长们的追捧。为了让游客能把“故宫文化”带回家,我们将很有特色的故宫宫门制作成了“宫门”旅行包,同样受到大家的欢迎。

  第四,要以文化产品质量为前提。博物馆的文创产品首先必须是高品质的,这与价钱的高低无关。哪怕是卖10元的书签,也一定要具备高品质。所谓的高品质,一是要具备好的文化品质,二是要有好的产品质量。

  第五,要以科学技术手段为引领。时代在快速发展,生活也在不断地变化。如何乘坐“科学技术”这辆快车,使我们的文创产品研发更有力量,这个尝试是永无止境的。我们要不断引用新的科学技术,不断研发更具有时代气息的文创产品。比如,我们的“故宫网”每天的点击量都在100万次以上,这个数字呈不断上升之势。我们正在努力把英文版的故宫网站做得更加强大,希望世界各地的人都能通过登录这个网站来了解故宫。同时,我们也会把针对青少年的网站做得更加活泼,让孩子们都愿意进入这个网站了解故宫,并通过讲述通俗有趣的故事,把我们的传统文化传承给下一代。经过3年的努力,我们终于建成了数字故宫社区。今年,我们会向社会公布“数字故宫社区”的最终成果。我相信,它绝对是世界博物馆领域最强大的数字平台。

  第六,要以营销环境改善为保障。我认为,文化创意产品需要营销,也需要具备良好的社会形象。首先,它所处的环境必须是一个文明的地方,是一个令游客赏心悦目、流连忘返的地方。在故宫博物院,我们用了3年的时间进行环境整治,顶着很大的压力查出百余栋临时建筑、违章建筑。今天,人们到故宫博物院去,他们眼中所看到的只有古代建筑,没有任何现代建筑。在我看来,这才是一个博物馆应该具备的形象和风貌。接下来,我们还要进行更加细致地整治,比如说,过去在故宫里,很多是泥巴路。1971年,尼克松来了,就改用沥青做的地面,几十年过去了,这些沥青地面变得坑坑洼洼,还存在不少隐患,跟周边的环境也不协调。而且,过去养护草地,都是采用铁栏杆围住,导致里面的草地长得并不好,这些不好的环境,我们都在进行改变。我们用了3年的时间,把紫禁城的地面恢复成了砖铺、石头铺的地面,除去了所有的水泥和沥青,把上千米的铁栏杆也拆掉了,现在那些草地长得可好了。然后,我们还把原本照明的电线杆,全部换成了盏宫灯,这样与周边的环境更加和谐。我们就是这样,每天做几件事,日积月累,一年下来也可以做不少事情。

  第七,要以举办展览为契机。博物馆每年都要举办很多次展览,许多游客慕名而来,兴奋之余他们就会希望把跟展览有关的、有意思的文创产品带走。我们也有很多次这样成功的案例,比如去年,我们做了一个佛教雕塑艺术馆,在这个展览开幕前,我们提前一年就开始研发与它相关的文创产品,最后定下了60余种产品,如方巾、长巾、妈咪包、健身包、项链U盘、书签、印花伞、莲花杯、佛手饰品台、智慧灯具、肥皂盒、笔记本、便笺纸、挂件等等,这些充满创意和文化的产片在展览期间进行营销,赢得了口碑和不俗的销量。

  第八,要以开拓创新为依托。博物馆需要有适应当今文化创意产品潮流研发营销的机制,否则路就会越走越窄。我们群策群力,号召所有的故宫人都来参与,评选故宫人最喜爱的100件文物。还有,多组织社会广泛参与的文创大奖赛。比如举行首届紫禁城中华老字号文化创意大赛,因为故宫的文物藏品中很多都出自于中华老字号。在大赛中,这些老字号的后人、徒弟们深受启发,重拾“工匠精神”。

  第九,要以服务广大观众为宗旨。在我看来,这是最重要的一点。博物馆属于非营利机构,研发文创产品最根本的目的是为了服务观众,更好地传播我们的文化。我听到有游客抱怨,说故宫的10个文创馆都设在故宫博物院里面,不买门票就不能进去。既然游客提出意见,我们就要积极采取措施。现在,我们正在故宫外面修建文创馆。预计今年7月1日左右,故宫外的第一个文创馆就能建成。在故宫外面的游客,无须买门票,就可以购买我们的文创产品。

  最后一个体会是,要以弘扬中华文化为目的。故宫是一个文化传播机构,如何更好地把故宫的传统文化融入社会、融入当今生活,是我们一直追求的目标。我们开办故宫学院,培养故宫学者的同时,也在为社会的文化传播作贡献。除了北京故宫学院,我们还建了故宫学院苏州分院、景德镇分院、西安分院、深圳分院、徽州分院等。我们的教育活动也深入到了社区和学校。我们的故宫知识讲堂每天都爆满,孩子们在这里动手参与很多活动,包粽子、做拓片等等。我们把相当大的精力投注到儿童身上,我认为这也是最合算的。因为他们长大以后,一定会对中国的传统文化有认知,成长为对故宫博物院有感情的一代人。

  作为故宫博物院院长,在我看来,持续增长的观众人数是我最头痛的事。目前,这种拥挤的情况得到了一些缓解。面对热情高涨的游客,我们究竟怎样才能更好地满足他们的愿望呢?

  我们需要更多的空间。故宫有180余万件文物藏品。如今,我们的开放度越来越大,但展出的藏品还不足1.5万件,还不到总数的1%。而世界上很多博物馆能展出10%到20%的藏品。我们的藏品太多了,珍贵的藏品太多了。怎么办?我们在北京海淀区选了一个非常好的地方,那里山清水秀的,可以建一个大型的博物馆,有近10万平方米,预计2020年建成。目前,我们正在紧锣密鼓地建设中。香港特区政府也在香港最好的一块地,维多利亚海湾边上建故宫博物馆。值得一提的是,再过一个月,厦门的故宫博物馆将正式开业。

  (故宫冰窖,目前已成为观众服务区,观众可以在这里喝咖啡、喝茶、吃饭、看书。)

  总之,我们在努力,我们竭尽所能,希望故宫文化遗产资源“活起来”,让故宫文化遗产资源能更好地融入当今社会,融入人们的生活,努力推出更多出色的文化创意,为人们的生活和品质增光添彩。